从地域定位、时间定位到行为定位，从知道你在哪到知道你在干什么，精准广告开始了广告业新一轮的创新大战，也成为网络公司为盈利而竞相追逐的新战场

　　本刊记者 肖潇

　　“我虽然没有见过你，但我知道你在干什么，你想要什么。”这看似神秘又有些缥缈的话语，如今已经落地生根，而将此变为现实的正是发展速度一日千里的精准广告。

　　《2007中国互联网调查报告》中指出，2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，《报告》预计，2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，到2008年市场规模将达117.63亿元。如此庞大的市场份额，无疑为精准广告的发展提供了巨大的动力和上升空间。

　　而对于精准的追求，不仅是目前进入精准广告领域的baidu、google、窄告等等，传统网站也开始在精准上下功夫，很多门户网站，都在向地域发展。新浪搜狐建立地方门户，为当地的吃喝娱乐企业来服务，其中就包括了精准营销的考虑。

　　“精准，精准，再精准”，从地域定位、时间定位到行为定位，从知道你在哪到知道你在干什么，精准广告开始了广告业新一轮的创新大战，从技术到形式全面升级。

　　精准无处不在

　　“在我们的合作网站上，每天都有一两百万篇文章，那么我把跟你相关的文章挑出来，然后把你的广告打上去，这相当于在一本专业的电子杂志上打广告是一样的。”在中国最早进入精准广告领域的“窄告”总经理谢桂京经常向他的客户们做这样一个比喻。

　　“虽然我知道了你想要什么，但是当我给你的时候，你是否会接受？”精准广告面对的是感情丰富思维活跃的人，因此在一对一的传播模式中，精准广告的精英们在形式创新上大打情感牌，以期网民能够心甘情愿地接受广告大餐。

　　谢桂京给本刊记者介绍了他们在精准广告方面的创新：“从广告的形式来讲，更多的传统的广告包括对联、文字链，这些广告都是在文章的外部，那我们在想有没有和人的兴趣相连的广告，所以我们做了一个内文广告。”

　　“比如我们看一则娱乐性的新闻讲的是谢霆锋，我们就在谢霆锋的名字下画出两条线，一条虚一条实，那人们就会好奇这是怎么回事，鼠标放上去，就会弹出一个框，上半部分全部都是跟谢霆锋有关系的新闻，底下则是和谢霆锋有关的广告的形式，这个框的右边还会有一个flash。”

　　谢桂京表示，以前的广告都是强迫性的广告，而内文广告给客户提供了信息的延展性其实还可以提供更多的资讯，比如除了谢霆锋的新闻以外，还可以调取他的一些资料，可以把有关他的东西集合在一起，提供给客户。从网民的角度讲，提供给他咨讯，他会比较愿意去看这些东西，而广告的曝光率会增加。

　　口碑营销也会成为感情攻略战的常用招数，谢桂京分析道：“比如某明星的fans很多，如果她在自己的博客上说喜欢麻辣诱惑，那她的fans会不会觉得这东西好也去吃，当然这个口碑如何界定还需要进一步的探讨，但这是今后的一个发展方向。”

　　谢桂京分析道“门户网站按频道投放，再往下走一步，就算是一个汽车频道，那么其中还有售前的、售中的、售后的，就这样一直往下分支，网络广告的趋势就是走向精准。” 由此看来，谁把精准做到极致谁就有机会吃到最大块的市场蛋糕。

　　“包括电视广告、包括户外传媒，包括手机广告，可以说整个广告业都在追求精准的极致。”将来的某一天，哪怕是菜市场的蔬菜价格都可以通过短信传达到附近小区居民的手机上。

　　已进入第三阶段

　　“精准广告的发展速度非常快，有这样几个发展的阶段，第一个阶段是地域定向投放，第二个阶段是根据客户的兴趣爱好。一个人去看一篇文章的时候随意性是有的，但也是有一定兴趣点的，我们通过文章所讲的内容，把广告主和他们的目标客户群做一个匹配联系在一起。而目前，精准广告已经进入第三个阶段，那就是行为广告。”谢桂京在接受本刊记者采访时指出了目前精准广告的兵家必争之地。

　　什么是行为广告？谢桂京举了个例子，“比如我最近想买房，我更关注房产方面的信息，不管登陆哪个网站，基本上都会看一眼这个有关房产的信息，这个时候如果有一种房地产广告能够一直跟随着我，这个广告就击中要害了。那么如何分析得知我的需要呢？除了我最近看文章的兴趣外，还有就是我最近的一些行为。”

　　目前，精准广告领域的精英们都开始纷纷抢滩这个充满诱惑的领地，强大的数据库分析成为了这场技术较量的核心。去年七月份，百度高调推出了精准广告，通过对用户PC中cookie文件的跟踪分析，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，进行一对一传播。百度负责人李彦宏更进一步表示：百度将精心打造出一支汇集了各行业资深专家的“精准广告”服务团队，服务内容涵盖策略方案、物料建议、效果监测等方面，更可根据效果变化随时调整、持续优化，从而有效地保证广告主的经济利益。

　　“我们都在研究用cookie，因为这是开放给所有网络商的，这种方式应该是大势所趋。”对于这一方式是否会涉及到个人隐私，则是目前这项技术争论的焦点，同时，这种分析并不是非常成熟，谢桂京表示：“比如，在家里有一台电脑，在公司有一台， 在公司看房产，在家看家具，所以定位就会有问题，还有通过网吧的，这部分人的行为怎么分析，这都是难点。” 所以如何确保数据库的真实性，如何确定数据库的科学运算和分析方法是网络广告能否最终精准的重要一环。

　　“当然，还有其他的方式可以捕捉行为，比如博客，bloger的行为会体现在所写的文章内容中，这样就可以定位一个人了。”而电子杂志的兴起则可以让行为定位更加的精准，“比如说你订了数码产品的杂志，有关mp4的内容点击量很大，那你一定是对mp4感兴趣，那就可以搜集到这些数据了。下次再发送电子杂志的时候，我就可以更多投放mp4的广告。”通过对电子杂志的阅读率，阅读时间，以及用户身份的分析，博客和电子杂志强大的客户数据反馈能力，让它们一出生便与精准广告有着不可分割的血缘关系。

　　同时，强调参与性、互动性、趣味性的题告式广告也成为行为定位的有利方式，刚刚兴起的“赚客网”运用的就是发达国家广告界风头正劲的题告式广告，利用有奖答题的形式，要求网民在填写个人信息时确保真实，否则即使受众答了题也无法赢得奖品和奖金。