Lam：免费社区网站如何成功商业化？

原译题：iStockPhoto案例研究：免费社区网站如何成功商业化

译注：Stock Photography指的是存货式的，可以授权给客户使用的图片资料库。许多出版商，杂志，广告代理，电影制作人，网站设计师，视觉艺术家，室内装潢设计师，大公司的创意部门，都使用Stock Photography（下译为库存图片）来完成创意。相对于雇摄影师，使用Stock Photography省时省钱，但对于创作的控制欠缺一点。

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Nisan Gabbay的话：我很高兴地宣布，本周的案例研究第一次由一位Startup Review的读者Kempton Lam来完成。Kempton是一位专精于帮助初创公司的管理咨询师。需要更多信息，请见Kempton的背景和博客。Kempton遵循和我创建这些案例研究一样的流程，而我则充当编辑，以保证文章格式跟Startup Review的格式一致。如果你也想成为Startup Review的客座作者，请与我联系。

为什么要在Startup Review介绍（iStockphoto）?

iStockphoto既是摄影师们的在线社区，也是高质低价的库存图片的出处。截止2006年10月，iStockphoto的库存图片包括由超过23000名摄影师提供的约110万的图片。在2006年，iStockphoto有望从这个库里售出100万到120万的图片使用许可，每张单价从1美元到40美元不等。iStockphoto的成功为库存图片打开了一个新的市场，主要为买不起来自象Getty Images和Corbis那样传统高价图片的客户提供服务。它的成功吸引了Getty Images的眼球，后者于2006年2月以5000万美元现金购买了iStockphoto。

接受访问的有：Bruce Livingstone，iStockphoto的创始人及现任CEO；Patrick Lor，iStockphoto的第一名员工及前总裁；Paul Connolly，专精数字媒体和库存图片市场的独立咨询师。特别感谢iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer，是她们帮助了本案例研究的创建。

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关键成功因子

为以前的高价服务提供一个免费的替代途径

iStockphoto通过提供超低价但高质量的库存图片建立了一个“微库存图片”的市场。iStockphoto的创新在于它（创始初期）的全部图片都是免版税的，通过Internet轻松下载。在2000年，高质量的图片免费许可使用在库存图片市场是一个改变游戏规则的举动。通过iStockphoto，那些从新手上路到半专业摄影师的图片，第一次抵达一个巨大的市场。iStockphoto也使得大量买不起传统库存图片的客户（美工设计师，小型企业，非盈利机构，等等）急剧地减少了成本。

当iStockphoto越来月受欢迎，网站的主机和带宽费用也成比增加，迫使Bruce面临如何支付每月10000美元帐单的决定。Bruce在iStockphoto社区里公开讨论，最终允许社区决定一个可以接受的解决方案。2002年2月，社区决定每张图片收费25美分，以支付网站的维护费用，其中20％的收费归摄影师所有。

iStockphoto之后经历了好几轮的商业模型转变，但始终提供低价图片。第一轮发生在2004年，当iStockphoto正式成为盈利实体的时候。那时候，iStockphoto对于不同尺寸的图片分别收取1，2，或3个点数（每个点数50美分），其中给提供图片的摄影师20%的提成。今天，iStockphoto提供多种价格的图片，而且有更稳固的摄影师提成结构。比如，图片价格可以是1，3，5，10，20，或40点数（每个点数一美元）。根据达到的销售里程碑以及摄影师是否许可图片被独家使用，提成可以从20％到40％不等。

培育忠实而活跃的社区

iStockphoto开始是由创始人Bruce Livingstone创建的同好网站，并这样持续了好几年。而iStockphoto一开始并非为商业目的这一点，正式它成功的一大因素。在很多方面，它跟另一个流行的在线社区Craigslist很相像。正如Craig Newmark的个性对于Craigslist的影响，Bruce的个性和对摄影的激情对于iStockphoto社区也有同样的影响。Bruce总是这个网站的核心用户，也总是试图呵护用户的需要。

iStockphoto从第一天起，就通过论坛，电子邮件，面对面会议等形式有意识地培养着它的社区。iStockphoto有许多活跃的论坛，在那里菜鸟可以提问，并得到高手的指点。这些活跃的论坛使得iStockphoto社区既对菜鸟张开双臂，也让高手参与很有成就感。其二，iStockphoto对用户通过电邮提出的问题总是能及时回答。即便做了CEO，Bruce照常花时间送邮件来给用户鼓励或帮助。其三，iStockphoto主办了一系列摄影旅行（叫做iStockalypses），用户可以拍到一些有趣的地方，并分享关于库存图片交易的知识。

iStockphoto网站自身也有很多帮助用户充分使用其服务的功能。举个例，对于用户在网站上的活跃程度，尤其是上传图片张数以及付费下载次数，它是完全公开的。它提供了能得到最多关注度的图片类型，从而使菜鸟能从高手的成功中学习。通过只允许那些满足一定质量标准的图片（上线），iStockphoto更是在用户中建立了一种正面的、心理上的排他性。这个过程帮助用户提高摄影技术，并使他们感觉自己在社区里“赢得”他们现有的位置。

低价位“prosumer”（注一）数字单反相机的出现

2003年冬，佳能的Digital Rebel（630万像素prosumer数字单反相机）低于1000美元就能买到。Bruce和Patrick把这些相机的到来视作iStockphoto的转折点，因为它们能创造出蜂拥而至的高质量图片。通过前些年发展出来的基础设施，iStockphoto处于从这个潮流中获利的绝佳时机。

致力保证上传图片满足质量标准

随着iStockphoto服务越来越受欢迎，上传的图片爆炸式增长。同时，客开始期望iStockphoto的图片质量达到一定程度。因此，iStockphoto对于什么式可接受的图片制订出了一套详细的方针。iStockphoto认为这既是质量控制机制，又是给摄影师提供反馈的一种手段。iStockphoto花大量时间向图片提供者解释为什么拒绝他们的图片。据Patrick说，有时候菜鸟一开始只有25％的接受率，但通过反馈和指导能在6个月内提高到75％到90％的接受率。