作者：袁茵
这家备受风险资本和媒体青睐的“轻公司”，其商业模式可能存在着明显的弱点
如果你现在问起PPG是什么？半数以上的人给你的答案可能不再是那家著名的国际化工企业，而是一家名叫PPG的衬衫直销网站——批批吉服饰(上海)有限公司(简称PPG)。
从默默无闻到成名，PPG用了一年半的时间。这不仅因为人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的震动——公司声称，今年4月的销售量比去同期急速增长50倍，预计2007年销售额达到10-15亿元，成为国内行业最大的公司之一，地位直逼行业老大雅戈尔。
根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件左右。
PPG的更引人注目之处是它的轻资产模式。虽然“轻资产运营”在传统产业，尤其是服装产业已经叫响多年。但是PPG的“轻”还是让人叹为观止。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼。员工不到500人，还包括200多席的呼叫席人员。而其创始人兼CEO David Lee(李亮)甚至可以做到半年在美国家中，半年在中国工作。
在相差并不多的销售规模下，雅戈尔用于建设纺织板块和分销零售网络的投资是10亿元。同时它还拥有一个占地500亩的工业城，专门用于面料生产和纺织印染环节。
衬衫行业中的“戴尔”
“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。“我们是衬衫行业中的戴尔电脑。”
李亮的创业构想来源于供职美国著名邮购和网络公司Lands' End的经验。在OEM的基础上，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。
不开设任何一家线下的门店，只通过邮购目录和网络直销衬衫。从不生产自己的衬衫，连物流也外包出去。2005年PPG创立至今一直以这种传统产业看来极为危险的方式运营着。
然而，这样的危险模式却被风险投资十分青睐。三大国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia在2006年向PPG进行投资后，又在2007年4月联合国际知名风投KPCB对PPG进行第二轮投资。两轮注资总额接近5000万美元。
其实，PPG的理念并无复杂之处。戴尔的理念是：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货以节省中间的物流环节。PPG的商业模式也与之类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。
PPG的COO黎勇劲这样评价该模式的好处：“最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。”
据业内人士计算，按照PPG产品的实际情况估算，一件衬衫的原料成本在10元到25元之间，加工成本5至10元，整体成本在30元左右。如此算来，一件售价150元的衬衫，利润高于传统的服装生产企业数倍。
但这种模式的良好运转并非如PPG叙述的这么简单。在PPG所处的纺织行业中，兼备轻资产和快速反应链几乎是一项不可能完成的任务。业内知名企业不断地加大投资，建设自有产业链条，就是为了能完成供应链的快速反应。
不可能是这样变成可能的。PPG首先整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源，再根据实际情况对布料颜色、质地等方面进行设定。PPG宣称，在其采购部门发出生产指令后，原料将在24小时内被送到加工厂，每家代工工厂会在96小时内批量加工，然后送到PPG等待打包发放。通过更加精确地收集来自市场的反馈信息。再动用强大的IT系统进行预测和市场分析，这种由丰田汽车发明的方式在业内被称为Just in time(即时生产)。
Just in time把PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到7天，节省了大量的库存资金的流转资金。
PPG的轻，除了体现在生产链条，还体现在渠道上。和传统销售模式不同的是它所有的销售都是虚拟的，不依赖于任何一家实体门店。产品、目录和呼叫中心，三者构成了PPG的全部渠道。
相比传统门店销售形式，产品需要从代工工厂送至大区，再送至各门店。直接以邮寄或快递的形式将产品送达，大量减少了物流成本和仓储成本。
对于来自传统产业和直销模式的竞争，黎勇劲说：“我们经营的是品牌。”
与供应链和渠道的“轻”相比，PPG在品牌宣传上的花费的确很“重”。在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。此前不久的6月20日，它还确定了自己的形象代言人许智伟——前环球唱片东南亚区总裁。并力图“积极倡导Preppy的都市生活方式”。
除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5% 给加盟商。
据估算，PPG每月的宣传费用要以千万元计算。一位关注它的风投人士表示，PPG每年的宣传费用占总成本的50%以上。
