■文/许介圭 

在瞬息万变的高科技领域，技术的创新很快,产品的生命周期很短，像我们使用的个人电脑、移动电话，甚至是未来的3C家电用品，往往不到一年光景，就可能推出性能更高、价格相对更便宜，同时也更令消费者满意的产品。目前在高科技产品的市场竞争中，不仅要比研发、拼速度，厂商之间也越来越在“行销战”上积极部署火力，彼此都希望以更胜一筹的行销战略，在竞争中胜出，或是有效拉开与对手的距离。

◆“顾客价值”是行销的灵魂
面对市场严酷的竞争与挑战，厂商之间从研发、制造，将战线拉长到行销，是必然的走势与历程。不过，深谙行销之道的人都了解，如果产品的价值不能真正满足顾客，尽管行销策略多么犀利、高明，或许能创造一时的销售盛景，结果却往往只是美丽一现的短命昙花。
产品价值的高低，攸关行销策略长期运作的效益。既然产品价值如此重要，不禁令人要探问，主宰产品价值的核心又是什么呢？答案就是：“顾客价值”。所以，同理推断，“顾客价值”就是行销的灵魂。
在“顾客价值”的创造上，“顾客需求”、“产品功能”及“公司科技”，可谓是企业构成“顾客价值”的铁三角。同时，这三个角的连结顺序相当重要，因为，不同的连结顺序，便会带来截然不同的结果。
许多高科技公司，往往经由一项技术或产品的创新，可以从默默无闻的小公司，顿时成为声名大噪的明日之星。但是，许多高科技公司的失败，往往也肇因于科技。某些高科技公司，由于科技本位的心态相当浓厚，陷入了科技研发的迷思而不自察，长此以往，不但忽略了客户真正的需求，还导致了错失市场的致命结果。

◆“闭门造车”是成功的绝缘体
在经营发展上过于科技本位的公司，基本上，在连结“顾客需求”、“产品功能”及“公司科技”上，就是犯了连结顺序不当的错误。
这类科技公司的研发专家及工程师，往往会过度投入自身感兴趣的技术领域，然后，以他们认为可以研发出好产品的科技，做出原型品；之后，再找到对原型品有兴趣的业务单位或公司，设法商品化及量产；最后，则将这些产品透过行销策略与管道，卖给感兴趣或需要的顾客。
平心而论，这种以“公司科技”为本，推演出“产品功能”，最后再设法与“顾客需求”挂钩的做法，对许多科技公司来说，是司空见惯的产品发展模式。不过，过去一向如此，并不代表在未来就没有问题。事实上，在这个客户导向的经营时代，再加上日益白热化的竞争，这种由企业端出发，从产品研发、制造到行销，都相当主观且闭门造车式的流程及做法，未来将不再会有太大的运作空间，同时，更可能是致使企业与成功绝缘的最大主因。
相对地，日后凡是能够倾听目标客户的心声，了解客户的需要；然后，选择发展超越对手，且更能满足顾客需求的产品；最后，再开发或导入研发、制造这些目标产品的科技公司，反而在市场中，能够成为常胜军。
换言之，在“顾客价值”的创造上，能够采行以“顾客需求”为主轴；然后，在“产品功能”上，选择正确的研发方向与策略；最后，再开发或导入合适的“公司科技”，对企业来说，是更能为目标客户创造产品价值的模式，同时也能为产品行销，提供源源不断的行销利基与卖点。
因此，科技公司只要循着这种模式，不断去创新“顾客价值”，再配合创新的行销策略与手法，销售数字与获利的节节攀升，自然会手到擒来。

◆以客户为师的3Com公司
3Com是一家资本额为15亿美元的科技公司，相信许多经理人，对3Com生产的PDA（个人数位电子助理器）一定印象颇佳。
专事设计制造连接个人电脑网路器材的3Com，在日新月异的市场竞争中，从不自以为比客户更专家，反而会以客户为师。
以3Com开发网路存取伺服器的过程为例，通常3Com会透过以下方式，来为客户创造更具价值的产品